03.08.2022
Vaikuttajamarkkinointi on vahvasti tätä päivää, mutta sen pelisäännöissä on yhä kirkastamisen varaa. Sosiaalisen median vaikuttajat työskentelevät maailmassa, jossa immateriaalioikeuksilla on tärkeä rooli. Kolsterin asiantuntija antaa yrityksille neljä hyödyllistä vinkkiä yhteistyöhön vaikuttajien kanssa.
Bloggaajat, tubettajat, podcastien tekijät ja muut sosiaalisen median vaikuttajat tekevät yhä useammin yritysten kanssa sopimuksia kuluttajatuotteiden ja -palveluiden markkinoinnista ja brändien näkyvyyden lisäämisestä. Somepostauksissa kerrotaan kaupallisesta yhteistyöstä, ja tunnetuimmilla suomalaisillakin vaikuttajilla on miljoonayleisö. He antavat brändeille näkyvyyttä ja saavat itse rahaa tai rahanarvoisia etuja: maksuttomia tuotteita tai palveluita, lahjakortteja tai tuntuvia alennuksia.
Immateriaalioikeudet ovat ilmiössä keskeisessä roolissa, mutta lainsäädäntö ei ole pysynyt täysin tämän kasvavan trendin vauhdissa. Markkinointia säätelevissä laeissa ei Suomessa mainita vaikuttajamarkkinoinnin käsitettä, saati sosiaalisen median vaikuttamiskanavia. Sen sijaan esimerkiksi kuluttajansuojalaki ja kuluttaja-asiamiehen tekemät linjaukset luovat juridisia kehyksiä ilmiölle.
Suomessa yhtäkään vaikuttajamarkkinointiin liittyvää asiaa ei ole tiettävästi vielä käsitelty oikeudessa, mutta lähinaapurista Ruotsista ja maailmalta ennakkotapauksia jo on. Jotta ongelmilta vältytään, yrityksen on syytä pitää mielessä vähintään nämä neljä perusasiaa:
1. Sovi tekijänoikeuksista täsmällisesti
Sosiaalisen median tuote- ja palvelupostausten tekstejä, kuvia ja videoita suojaa tekijänoikeus. Se syntyy automaattisesti, kun sisältö luodaan. Sisältöjä tuottava vaikuttaja luovuttaa yritykselle useimmiten sisältöjensä käyttöoikeuden eli lisenssin tekijänoikeuksiin. Harvinaisempaa – ja yritykselle paljon kalliimpaa – on, että yritys ostaa käyttöönsä vaikuttajan kaikki tekijänoikeudet.
Tekijänoikeuksien käyttöoikeuden laajuus ja muut yksityiskohdat määritellään aina tapauskohtaisesti. Tekijänoikeuslisenssistä on tärkeää sopia selkeästi ja täsmällisesti. Siihen on kirjattava esimerkiksi se, kuinka pitkään yritys saa käyttää vaikuttajan luomia sisältöjä ja voiko niitä käyttää yrityksen muussa mainonnassa. Tärkeää on myös päättää, rajataanko yhteistyötä alueellisesti, vaikkapa vain Suomen alueelle. Jos sopimukseen ei sovelleta Suomen lakia, paikallisesta tekijänoikeussääntelystä on tärkeää varmistua, koska tekijänoikeuden sisältö vaihtelee maittain. Näistä asioista paras tieto on IPR-alan ammattilaisilla.
Tee siis jokaisesta yhteistyöstä kirjallinen sopimus. Se takaa, että yrityksesi tarpeet ja kampanjaan liittyvät riskit otetaan alusta alkaen kattavasti huomioon ja kummallakin osapuolella on asioista sama näkemys.
2. Määrittele tavaramerkin käyttö ja kilpailukielto selkeästi
Yrityksen ja vaikuttajan yhteistyöhön kuuluu yleensä myös se, että yritys luovuttaa vaikuttajalle oikeudet nimensä, tavaramerkkiensä ja logonsa käyttöön postauksissa. Sovi aina vaikuttajan kanssa selkeästi, kuinka kauan ja millä tavalla hänellä on oikeus käyttää yrityksesi tavaramerkkejä julkaisuissaan.
Käsittele sopimuksessa vaikuttajamarkkinoijan kanssa myös kilpailukielto. Saako vaikuttaja tehdä töitä samaan aikaan muille yrityksille, joiden tavaramerkit kilpailevat omiesi kanssa? Saako hän tehdä kilpailijoille vaikuttajamarkkinointia vain tiettyinä aikoina tai työskennellä vain tietyille kilpailijoille? Koska kilpailukiellosta sopiminen voi tulla yritykselle kalliiksi, sitä rajataan usein ajallisesti.
Tunnetuimpien somevaikuttajien kilpailukielto voidaan sopia esimerkiksi tietyn tuntimäärän pituiseksi, mutta yleisimpiä ovat joidenkin viikkojen tai kuukausien kilpailukiellot. Myös tiedot palkkionmuodostuksesta ja maksamisen yksityiskohdista on syytä sisällyttää sopimukseen. Yksityiskohdista kannattaa sopia tarkasti – ja niin, että ne ovat suotuisia kummallekin osapuolelle.
3. Varmista mainonnan tunnistettavuus
Vaikuttajamarkkinoinnissa on tärkeää huolehtia mainonnan tunnistettavuudesta. Kuluttajan on pystyttävä tunnistamaan jokainen yrityksen tai brändin ja vaikuttajan yhteinen kampanja mainonnaksi. Nämäkin yksityiskohdat kannattaa sopia tarkasti yhdessä. Somepäivityksiin ja muihin sisältöihin on lisättävä selkeästi ennen muuta sisältöä ilmaisu ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”. Esimerkiksi maininta ”tuote saatu” tai ”palvelu saatu” ei ole juridisesti riittävä, kun kyse on kaupallisesta yhteistyöstä. Kuluttajien on pysyttävä erottamaan yhdellä silmäyksellä – podcasteissa ja muissa äänisisällöissä kuulemalla – mainos muusta sosiaalisen median sisällöstä. Myös mainostava yritys on tuotava selkeästi esiin kertomalla yrityksen nimi tai tuotteen tavaramerkki.
Kyse on mainonnasta aina, kun yhteistyöstä sovitaan suullisesti, kirjallisesti tai muutoin. Jos yritys lähettää vaikuttajille tuotteitaan pyytämättä, vaikuttajalla ei ole mitään velvoitteita yritystä kohtaan. Jos hän silti tekee saamastaan ilmaistuotteesta postauksen tai muun sisällön, hänen ei tarvitse kertoa julkaisun olevan mainos. Siinä on kuitenkin tuotava ilmi, miltä yritykseltä tuote on saatu.
Tämä sääntely on ns. teknologianeutraalia, joten mainosmerkintöjä koskevat samat vaatimukset kaikilla julkaisualustoilla. Myös merkinnän sijoitteluun, fonttiin, väriin ja kokoon pitää kiinnittää huomiota. Mainonnan eettinen neuvosto on esimerkiksi pitänyt riittämättömänä Instagram-tarinan yläkulmassa ollutta tekstiä, josta osa jäi julkaistaessa piiloon.
4. Huolehdi brändinhallinnasta
Laajasti katsoen vaikuttajamarkkinoinnissa on kyse brändinhallinnasta, sillä yritys luovuttaa osan brändinsä näkyvyyden tuottamisesta brändilähettiläälle eli vaikuttajalle tietyin ehdoin. Siksi on tärkeää, että vaikuttaja tuntee brändin läpikotaisin. Kun vaikuttaja tuntee esimerkiksi brändin taustalla olevat arvot, hänen on helpompi ymmärtää, minkä tyyppistä sisältöä hänen on tarpeen ja sopivaa tehdä. Parasta brändinhallintaa onkin riittävän ohjeistuksen antaminen vaikuttajalle. Näin vältetään mainehaitat ja ylilyönnit. Yrityksen myös kannattaa sopia, että se saa tarkistaa vaikuttajan toteuttamat sisällöt ennen julkaisua.
Vaikka vaikuttajamarkkinointi perustuu vaikuttajan tekemiin sisältöihin, yritys vastaa viime kädessä siitä, että markkinointi tapahtuu kaikkien lakien ja ohjeiden mukaisesti. Siksi asioista on tärkeää keskustella alusta alkaen avoimesti ja kirjata tavoitteet ja toiveet sopimukseen täsmällisesti. Sopimuksessa on esimerkiksi tärkeää velvoittaa vaikuttaja noudattamaan voimassa olevaa lainsääntöä ja alan itsesääntelyohjeita. Sopimukseen on hyvä lisätä myös erityinen ehto siltä varalta, että vaikuttaja vaikkapa syyllistyy rikokseen. Ehto varmistaa sopimuksen päättämisen ikävissä tilanteissa aiottua nopeammin.
Voit ehkäistä riskejä myös tutustumalla vaikuttajan aiempaan tuotantoon. Esimerkiksi tubettajan runsas kiroileminen ei sovi kaikkien brändien arvomaailmaan. Mainehaitta voi syntyä silloinkin, jos vaikuttajalla on alaikäisiä seuraajia ja heille tarjotaan sopimatonta sisältöä. Mainonnan eettinen neuvosto on pitänyt ratkaisussaan sopimattomana esimerkiksi sitä, että vaikuttaja mainosti plastiikkakirurgipalveluja, vaikka hänellä oli alaikäisiä seuraajia.
Artikkelia päivitetty 24.5.2024
