Muutos on ajan henki myös brändien maailmassa. Vakiintuneiltakin brändeiltä odotetaan kykyä uudistua ja reagoida muutoksiin, jotta ne säilyvät kiinnostavina ja kasvattavat edelleen arvoaan. Uudelleenbrändäyksessä kannattaa kuitenkin pitää mielessä myös juridiset näkökulmat.
Viime aikoina lukuisat brändint ovat uudistaneet itsensä tai jopa vaihtaneet täysin uuteen. Uudelleenbrändäykset ovat koskeneet sekä jo pitkään markkinoilla olleita ja yleisön hyvin tuntemia että tuoreempia brändejä. Perusteena uudelleenbrändäykselle on usein brändin säännöllinen päivitys, mutta enenevissä määrin myös yhteiskunnalliset muutokset vaikuttavat brändien päivittämisen tarpeeseen.
Olivatpa syyt mitkä hyvänsä, brändin omistajan on tärkeää ottaa huomioon myös uuteen brändiin siirtymiseen liittyvät juridiset näkökulmat. Uuden brändin luominen ja lanseeraus edellyttävät huomattavia investointeja. Jotta yritys voi varmistaa investointien ja niihin liittyvien tuotto-odotusten pysymisen omissa käsissä, on syytä huolehtia uuteen brändiin liittyvistä suojauksista. Seuraavat kolme ohjetta auttavat välttämään juridiset karikot ja yleisimmät IPR-riskit uutta brändiä luotaessa:
Brändin konkreettinen – ja juridinen – muoto on tavaramerkki. Rekisteröity tavaramerkki antaa täyden kontrollin sen käyttöön sekä oikeuden kieltää muita käyttämästä tai rekisteröimästä siihen sekoitettavia merkkejä.
Uuden brändin lanseeraus on tyypillisesti hetki, milloin vilpillisessä mielessä toimivat tahot pyrkivät rekisteröimään itselleen samoja tai samankaltaisia tavaramerkkejä hyötyäkseen näistä rahallisesti myöhemmin. Kun tarvittavat tavaramerkkirekisteröinnit ovat hoidossa jo ennen lanseerausta, tämän riskin toteutumisen todennäköisyys on erittäin vähäinen.
Uuden tavaramerkin saatavuus relevanteilla markkina-alueilla tulee tarkistaa tekemällä rekisteröitävyyttä koskeva ennakkotutkimus. Ennakkotutkimus antaa tiedon, onko joku toinen taho jo rekisteröinyt samankaltaisen tavaramerkin itselleen. Samalla varmistuu, ettei joku toinen taho voi kieltää käyttämästä suunniteltua tavaramerkkiä.
Riittävän ajoissa tehty ennakkotutkimus antaa vielä mahdollisuuden muokata strategiaa, mikäli potentiaalisia riskejä aiheuttavia aikaisempia tavaramerkkejä löytyisi.
Tavaramerkkeihin läheisesti liittyvät verkkotunnukset tulee myös rekisteröidä itselle hyvissä ajoin ennen uuden brändin lanseerausta. Tähän on hyvä varata aikaa, sillä tietyt verkkotunnukset voivat olla jo varattuja, mutta niiden ostamisesta voidaan usein neuvotella. Mikäli uusi brändi on julkaistu ennen yritykselle tärkeiden verkkotunnusten varaamista, kauppahinta on yleensä jo noussut tavanomaista korkeammaksi.
Kun yritys on varmistanut uuteen brändiin liittyvien tavaramerkkien vapaana olon relevanteilla markkina-alueilla, kannattaa tavaramerkkihakemukset laittaa vireille mahdollisimman pian. Rekisteröityjen tavaramerkkien suoja-aika alkaa jo hakemuspäivästä, ja kahden samankaltaisen tavaramerkin välisessä konfliktissa aikaisempi hakemuspäivä voittaa.
Tavaramerkkihakemuksissa tulee määrittää ne tavarat ja/tai palvelut, joiden yhteydessä tavaramerkkiä tullaan käyttämään. Tämä on tavaramerkkihakemuksen laatimisen kriittisin vaihe, sillä puutteet tai virheellisyydet tavaroiden tai palveluiden määrittelyssä voivat jättää yritykselle tärkeitä tavaroita tai palveluita suojan ulkopuolelle.
Uusien tavaramerkkihakemusten laatiminen on hyvä hetki tarkistaa myös jo olemassa olevien tavaramerkkirekisteröintien riittävä kattavuus.
Tavaramerkkihakemusten tulee kattaa yritykselle relevantit markkina-alueet. Suositeltavaa on miettiä eteenpäin pari-kolme vuotta, ja hakea tavaramerkkirekisteröinti maissa, joissa on nähtävissä tänä aikana potentiaalisia markkinoita. Uuden brändin luomiseen ja lanseeraamiseen nähden tavaramerkkihakemusten kustannukset ovat varsin matalat, joten riittävästä tavaramerkkisuojasta tinkiminen ei ole kannattava säästökohde.
Vanhaan brändiin ja siihen liittyviin tavaramerkkeihin on vuosien saatossa kiinnittynyt huomattavia määriä goodwill-arvoa ja tunnettuutta asiakkaiden keskuudessa. Tästä syystä uudelleenbrändäyksen yhteydessä syrjään jääviä brändejä kannattaa pitää voimassa tietyn ajan. Vaikka uusi brändi tehdäänkin tunnetuksi asiakkaille erilaisin markkinointitoimin, kannattaa kuitenkin pitää huolta siitä, että myös vanhan brändin käyttäminen pysyy omissa käsissä ainakin määritellyn siirtymäajan. Tällä tavoin yritys varmistaa, etteivät muut tahot kykene oikeudettomasti hyödyntämään vanhaa brändiä joko omaksi edukseen tai yritystä vastaan.
Suunnitteletko uudelleenbrändäystä tai uuden tuotteen lanseerausta?