17.11.2020
Keskuspölynimurijärjestelmien valmistaja Allaway päivitti teknologiansa teollisen internetin aikakauteen ja tavoittelee nyt kasvua. Huipputeknologia kiinnostaa terveyttä ja puhdasta sisäilmaa arvostavia kuluttajia niin Euroopassa kuin Aasiassakin. Laatubrändi houkutteli liikkeelle myös brändikaapparit Kiinassa, mutta haasteet uusilla markkinoilla kääntyivät kasvun mahdollisuuksiksi IPR-kumppani Kolsterin avulla.
Kilpailu globaaleilla kodinkonemarkkinoilla on kovaa. Kilpailussa pärjäämisessä auttaa erottautuminen ainutlaatuisella patentoidulla teknologialla, vahvalla brändillä ja jatkuvalla uusiutumisella.
Allawayn ja Kolsterin IPR-yhteistyö alkoi jo 1980-luvun alussa, kun yhtiö patentoi teknologiansa ydintä. Samoihin aikoihin luotiin yhtiön logo, joka on sittemmin rekisteröity laajasti tavaramerkkinä.
”Patenttien avulla pääsimme hyvään asemaan markkinoilla ja erottauduimme teknologiaeduilla. Patentit ovat edelleen tärkeä elementti ALLAWAY®-brändin saavuttamassa laatumaineessa”, Allawayn toimitusjohtaja Pekka Juurinen kertoo.
Kun teknologiamaine kasvaa, patentit jäävät elämään myös brändin kautta. Allawaylle tavaramerkeillä suojattu brändi on tänä päivänä yhtiön arvokkain IPR-omaisuus ja erottautumisen väline kansainvälisillä markkinoilla.
”Brändi on se, millä me myymme, ja siksi sen suojauskin on hyvin tärkeää. Olemme halunneet rakentaa omat jakelukanavat ja myymme tuotteitamme ensisijaisesti ALLAWAY®-brändin alla. Tällä hetkellä viemme tuotteita viiteentoista maahan Eurooppaan ja Venäjälle. Seuraava suunta on Aasia, jossa näemme paljon kiinnostusta ja potentiaalia laadukkaille keskuspölynimureille”, Juurinen sanoo.
IPR-kumppanin osaaminen korostuu, jos maailmalla tulee eteen yllätyksiä
Allawayn kansainvälistä tavaramerkkisuojausta on laajennettu yhteistyössä Kolsterin tavaramerkkiasiantuntijoiden sitä mukaa, kun uusia vientimaita ja maahantuojia on liitetty yhtiön myyntiverkostoon.
”Meille on ollut tärkeää, että olemme voineet luottaa siihen, että riittävä asiantuntemus löytyy yhdeltä kumppanilta kaikissa eteen tulevissa IPR-kysymyksissä kansainvälisillä markkinoilla. Kolsterin oma brändi alansa kansainvälisenä osaajana on vahva”, Juurinen perustelee kumppanivalintaa ja yhteistyön kivijalkaa.
Hänen mukaansa erityisesti pienen yrityksen kannattaa pyrkiä kumppanuuksiin omien alojensa kokeneimpien asiantuntijoiden kanssa, sillä virheisiin ei ole varaa.
”IPR-asiat on oltava sataprosenttisesti kunnossa. Niitä ei voi hoitaa ’puolivillaisesti’. Kumppanin osaaminen korostuu, jos maailmalla tulee eteen yllätyksiä, kuten meille kävi Kiinassa.”
Allaway®-brändi kaapattiin Kiinassa jo ennen yhtiön markkinoille tuloa
Allawayn tavoitteena oli aloittaa tuotteidensa maahantuonti Kiinaan paikallisen yhteistyökumppaninsa kanssa jo vuonna 2014. Allaway otti yhteyttä Kolsteriin tavoitteenaan rekisteröidä tavaramerkki uusilla markkinoilla. Siitä käynnistyi kuusi vuotta kestänyt prosessi, jossa Allaway, Kolster ja kiinalainen brändikaappari kävivät monivaiheisen taistelun siitä, kenellä on juridinen oikeus logon käyttöön kaupallisessa liiketoiminnassa Kiinan markkinoilla.
”Meille tuli täydellisenä yllätyksenä, että täysin identtinen logomerkki olikin jo rekisteröity Kiinassa tavaramerkkinä kiinalaisen yhtiön nimiin ennen kuin olimme ehtineet varsinaisesti edes aloittaa myyntiä. Lisäksi suojapiiri oli kohdennettu juuri niihin samoihin tavara- ja palveluluokkiin, joissa meillä oli rekisteröinnit Euroopassa. Uhkana oli, että rekisteröinnistä muodostuu meille kaupan este Kiinassa”, Juurinen kertoo.
Kolsterin edustajan mukaan Kiinassa toimii useita yrityksiä, joiden liiketoimintaa on nimenomaan toisten yritysten tuotemerkkien rekisteröinti vilpillisessä mielessä ja taloudellisessa hyötymistarkoituksessa.
“Kiinassa haetaan vuosittain miljoonia tavaramerkkirekisteröintejä, ja valtaosa hakemuksista tulee kiinalaisilta yrityksiltä. Rekisteröityjen tavaramerkkien joukossa on arviolta satojatuhansia vilpillisessä mielessä rekisteröityjä eli oikeilta omistajilta ’kaapattuja’ merkkejä. Tämän mahdollistaa se, että Kiina on vahvasti niin sanottu first to file -maa: ensimmäisenä rekisteröintiä hakenut myös saa rekisteröinnin.”
Rekisteröinnin jälkeen todistelutaakka vilpillisessä mielessä tehdyn rekisteröinnin kumoamiseksi siirtyy alkuperäisen tavaramerkin haltijalle – ellei kaappari onnistu tavoitteessaan myydä tavaramerkkiä takaisin omistajalleen “hyvään hintaan”.
Kolster lähti viemään kiinalaisen tavaramerkin kumoamismenettelyä eteenpäin. Kaappari osoittautui “sisukkaaksi sissiksi”, joka käytti kaikki keinot sekä valitus- ja oikeusasteet, ennen kuin asia saatiin lopulta ratkaistua Allawayn voitoksi.
Vilpillinen rekisteröinti kumottiin suomalaisella sisukkuudella
Kolster aloitti juridiset toimenpiteet tekemällä vaatimuksen Kiinan tavaramerkkivirastolle kaapatun tavaramerkin rekisteröinnin kumoamiseksi.
”Perustelumme oli, että rekisteröinnin haltija ei ollut käyttänyt merkkiä kolmen edellisen vuoden aikana, kuten Kiinan tavaramerkkilaki vaatii”, Kolsterin edustaja kertoo.
Vaatimus kuitenkin hylättiin, sillä rekisteröinnin haltija oli toimittanut virastolle näyttöä merkin käytöstä. Kolster valitti päätöksestä, jotta oli mahdollista saada nähtäväksi virastolle toimitettu materiaali.
”Kaappari oli ilmiselvästi toimittanut viranomaisille väärennettyä materiaalia merkin käytöstä: logo oli lisätty kuviin ja sopimuksiin keinotekoisesti jälkikäteen. Valituslautakunta kuitenkin katsoi näytön riittäväksi siihen, että merkki voitiin pitää rekisterissä.”
Tässä vaiheessa logolle tehtiin myös tekijänoikeusrekisteröintihakemus, jotta Allawaylla olisi jo jotakin mustaa valkoisella siitä, että se on logon omistaja. Tekijänoikeusrekisteröinti myös saatiin. Se osoittautui myöhemmin todella arvokkaaksi, koska myös kaappari haki vain muutama kuukausi myöhemmin tekijänoikeusrekisteröintiä samalle logolle.
”Tämänkin hakemuksen liitteenä oli tekaistua materiaalia. Onneksemme hakemuksessa väitettiin, että logo oli luotu vasta myöhemmin kuin Allawayn tekijänoikeusrekisteröinnissä. Näin ollen Allawayn logo nautti aikaisempaa tekijänoikeussuojaa.”
Taistelu kaapattua tavaramerkkiä vastaan jatkui Pekingin IPR-tuomioistuimessa, ja väärennetystä käyttönäytöstä käynnistettiin tutkimus. Ennen tuomioistuimen käsittelyä kaappari otti yhteyttä myydäkseen tavaramerkin Allawaylle. Neuvottelut eivät kuitenkaan edenneet. Kaappari muuttui asiassa passiiviseksi, joten tavaramerkkivirastolle tehtiin vielä uusi tavaramerkin käyttämättömyyteen perustuva kumoamisvaatimus. Kaappari toimitti kuitenkin taas aiemman näyttönsä virastolle, ja virasto hylkäsi toistamiseen tavaramerkin kumoamisvaatimuksen.
Kumoamisprosessi eteni ensin hitaasti, mutta loppuvaiheessa niinkin rivakasti, että Kolster China Desk™ -asiantuntija Zhangping Wu hyppäsi illalla Helsingistä Kiinan lennolle, jotta kaikki tuomioistuinkäsittelyssä tarvittavat lisäasiakirjat allekirjoituksineen ehdittiin toimittaa ajoissa seuraavaksi aamuksi Pekingin IPR-tuomioistuimelle.
"Määräajat Kiinassa ovat hyvin lyhyet. Kun kaikki tarvittava oli kasassa, lähettipalvelu ei voinut enää luvata, että lähetys menisi ajoissa perille. Loppurutistus kuitenkin kannatti, sillä IPR-tuomioistuin katsoi, että kiinalaisen yhtiön rekisteröinti on kumottava”, Kolsterin edustaja kertoo toisesta erävoitosta, jonka luultiin jo olevan lopullinen ratkaisu.
Tavaramerkkiviraston valituslautakunta kuitenkin vielä valitti oman päätöksensä kumoamisesta viimeiseen asteeseen eli Pekingin korkeaan oikeuteen. IPR-tuomioistuimen päätös ei muuttunut, ja Allaway voitti lopulta kuusi vuotta kestäneen taistelun.
Oikeuksien palauttaminen Allawaylle edellytti periksiantamattomuutta ja pitkäjänteistä työtä. Siihen tarvittiin paljon dokumentaatiota. Tuomioistuimelle oli muun muassa todistettava, että tekijänoikeudet logoon ovat siirtyneet sen suunnittelijalta Allawaylle yhtiön perustamisvaiheessa.
Kasvu mahdollista nyt myös Kiinassa
Allaway sai logonsa tavaramerkkirekisteriin Kiinassa keväällä 2020. Tavaramerkkirekisteröinnille on sen jälkeen haettu lisäksi kiinankielinen rekisteröintitodistus.
”Kiinan virasto ei anna automaattisesti kiinankielistä rekisteröintitodistusta, vaan sitä pitää erikseen hakea. Se kuitenkin tarvitaan aina, jos yhtiö joutuu puolustamaan oikeuksiaan tai todistamaan tavaramerkkinsä voimassaolon Kiinassa viranomaisille tai verkkokauppaa harjoittaessaan”, Kolsterin asiantuntija selventää.
Hänen mukaan Allawayn tapaus on klassinen esimerkki Euroopan markkinoilla toimivan yrityksen tavaramerkin kaappauksesta Kiinassa – jo ennakoiden brändin mahdollista tuloa Kiinan markkinoille. Häikäilemättömyydessään tapaus on kuitenkin omaa luokkaansa.
”Tapaus osoittaa, miten pitkälle kaapparit ovat valmiita menemään – jopa väärentämään dokumentteja tuomioistuimelle pitääkseen rekisteröinnin hallussaan.”
Vilpillisen rekisteröinnin kumoaminen oli Allawaylle suuri helpotus ja merkittävä etappi tulevaisuuden kasvustrategian kannalta.
”Tähän asti olemme edenneet Kiinassa käsijarru päällä, kun pelkona on ollut, että uusi iso markkina voi mennä alta jo ennen liiketoiminnan käyntiin saamista. Nyt kun meillä on lain mukainen oikeus toimia Kiinassa omalla tuotemerkillämme, meidän on viimein mahdollista edistää Kiina-strategiaamme varmalta pohjalta”, Juurinen sanoo.
Markkinat keskittyvät – kyky uudistaa teknologiaa ja brändiä on elintärkeää
Viime vuodet Allaway on investoinut voimakkaasti tuotekehitykseen. Yhtiö on päivittänyt keskuspölynimurijärjestelmänsä teollisen internetin aikakauteen. Ne edustavat oman alansa innovatiivisia huipputuotteita niin tekniikaltaan, tuoteominaisuuksiltaan, käytettävyydeltään kuin ulkonäöltäänkin.
Viime vuonna yhtiö toi markkinoille uuden tuotesukupolven, Z- ja X-sarjojen ALLAWAY®-keskuspölynimurimallistot, joissa on pitkälle vietyjä älyominaisuuksia. Bluetooth-teknologia on imureissakin jo arkipäivää, ja siivousvälineiden kahvoissa on langattomasti toimivat käyttöliittymät. Kännykkäsovelluksen avulla on mahdollista seurata keskusyksikön tilaa: milloin on tarve tyhjentää keskusyksikkö tai vaihtaa suodatin. Sovellus osaa myös kertoa, oletko muistanut siivota, kuinka paljon aikaa olet siihen käyttänyt viime viikolla tai edellisen kuukauden aikana, tai miten siivousaika on jakautunut perheenjäsenten kesken.
”Kyky uusiutua on elintärkeää, mikäli haluaa pysyä tuotteillaan ja brändillään Euroopan talotekniikka- ja kodinkonemarkkinoiden kärkipaikoilla ja tavoitella uusia markkinoita. Olemme tehneet isoja investointeja uuteen tuoteperheeseen ja suojaukseen, ja selvästi näyttää siltä, että investoinnit on kannattanut tehdä, Juurinen sanoo.
Juurisen mukaan imurimarkkinat keskittyvät tulevaisuudessa yhä harvempien toimijoiden käsiin.
”Niiden, jotka toimivat tällä kapealla tuotealueella, on oltava riittävän vahvoja rakentamaan liiketoimintaa globaaleilla markkinoilla. Kilpailuetu syntyy edelläkävijyydestä, ei toisten jäljittelemisestä. Tässä on meidän mahdollisuutemme erottautua.”
Kodinkoneiden lyhentyvien elinkaarien markkinoilla Allaway kulkee vastavirtaan
Allaway on ainoa keskuspölynimurivalmistaja, jolla on täysin omaa suunnittelua oleva integroitu kokonaisjärjestelmä. Se sisältää keskusyksikön, putkiston sekä siivousvälineet, mikä takaa tuotteille pitkän käyttöiän. Siivousvälineet on suunniteltu ergonomisiksi asiantuntijoiden kanssa, ja keskusyksiköt ovat hiljaisia ja edustavat skandinaavista designia.
”Paras etu käyttäjille on kuitenkin se, että hengitysalueelle ei jää pyörimään mikropölyä, joka voi aiheuttaa allergian kehittymistä. Pöly saadaan kerättyä suulakkeen kautta suoraan keskusyksikköön ja mikropöly johdettua poistoputken kautta ulos. Siivoustuloksessa ja sisäilman laadussa on merkittävä ero perusimureihin verrattuna.”
Suomessa lähes 300 000 kotitaloutta käyttää Allawayn keskuspölynimurijärjestelmiä. Järjestelmiä on toimitettu myös julkisiin kohteisiin kuten hotelleihin, palvelutaloihin, päiväkoteihin, kouluihin ja laivoihin – uudisrakentamisessa myös kerrostalokohteisiin.
”Teemme kovasti työtä sen eteen, että keskussiivousjärjestelmät yleistyisivät kerrostaloissa. Meille on ollut positiivinen yllätys, että esimerkiksi Turkissa kerrostaloihin suunnitellaan jo enemmän keskuspölynimureita kuin Suomessa.”
Allaway kulkee vastavirtaan trendissä, jossa kodinkoneiden käyttöiät ja elinkaaret lyhenevät koko ajan. ALLAWAY®-brändiin sisältyy lupaus tuotteen laadusta ja pitkästä elinkaaresta.
”Emme halua kuormittaa ympäristöä, ja teemme kestävän kehityksen mukaisia valintoja jo yksittäisiä komponentteja valitessamme. Uudet laitteet ovat aina yhteensopivia aiempien laitteiden kanssa. Koneet voidaan päivittää, huoltaa, ajaa ihan loppuun asti, ja vielä senkin jälkeen kierrättää. Huoltoverkostomme pystyy yhä palvelemaan ensimmäisiä asiakkaita, jotka ovat hankkineet laitteensa 80-luvun alkupuolella.”
Myös tulevaisuuden vientimarkkinoilla Aasiassa osataan arvostaa skandinaavista laatua. Ensimmäiset maahantuojakumppanit Kiinassa ja Thaimaassa rakentavat parhaillaan myyntiverkostoja talotekniikan suunnittelijoihin ja rakennuttajiin.
”Aasiassa etenemme nyt pieni askel kerrallaan mutta määrätietoisesti – IPR-suojatietä pitkin!”
Haluatko keskustella brändisi tai teknologiasi suojauksesta kansainvälisillä markkinoilla ─ esimerkiksi Kiinassa?
LUE LISÄÄ
Onko yrityksesi menossa Kiinaan? Huomioi ainakin nämä neljä asiaa, niin säästät aikaa ja rahaa
