23.3.2020
Vajaat sata vuotta sitten alkanut TELLA® artesaanilakkien valmistus Etelä-Pohjanmaalla muuntui kansainvälisesti kasvavaksi lifestylebrändiksi, ja lähituotantona valmistettavat lakit sulautuvat osaksi laajempaa ja vastuullisesti tuotettua designtuotemallistoa. Uusien markkinoiden valloitus etenee lupaavasti, kun brändin suojaus on tarkasti kohdennettu tavaramerkkiammattilaisten kanssa.
Kun kurikkalainen Liina-Maaria Lönnroth oli 14-vuotias, hän suunnitteli ensimmäisen oman TELLA®-mallistonsa, ja sai sen tuotantoon monet muodit nähneen toimitusjohtaja-isoisänsä ankaran seulan läpi.
”Minun piti aina pystyä perustelemaan, onko jossakin mallissa oikeasti kaupallista järkeä. Opin perusasioita kuten sen, että kaupallisessa tuotteessa ei voi olla liikaa yksityiskohtia. Kaikki kankaat valittiin huolella ja ne käytettiin tarkasti loppuun. Lakkeja ei koskaan valmistettu yli tarpeen.”
TELLA®-lakkien valmistus alkoi vuonna 1935 Lönnrothin isoisoisän Aarne Saksan ”kuuden miehen hattupoppoon” perustamalla Teuvan Lakkitehtaalla, ja jatkui isoisän Antero Saksan johtamassa perheyrityksessä.
Nyt Lönnroth jatkaa Hansaliiton aikoihin Suomeen tulleen Saksan kauppiassuvun tarinaa neljännessä polvessa, ja luotsaa vuonna 2016 perustamaansa Tella Oy:tä kansainväliselle kasvu-uralle.
”Tella on tehnyt merkittävän digiloikan. Olemme nykyaikaistaneet tuotantoa ja luoneet yhtiölle lean-strategian, uuden liiketoimintastrategian, IPR-strategian ja verkkokaupan. Kaikki pohjatyöt on tehty hyvin, ja yhtiö on nyt valmiina kansainväliseen kasvuun”, toimitusjohtaja ja muotoilujohtaja Liina-Maaria Lönnroth kertoo.
Hyvä valmistautuminen on tähdännyt siihen, että jo lähitulevaisuudessa Tellan päämarkkinat ovat Suomen rajojen ulkopuolella.
”Tällä tavoitteella tapasin ensimmäisen kerran Kolsterin edustajan Seinäjoella yrittäjille suunnatussa IPR-klinikassa, kun pohdin yritykselleni kasvustrategiaa. Minulle jäi hyvä käsitys Kolsterista ja käymistämme keskusteluista.”
Klinikasta Lönnroth sai yhteyden Kolsterin tavaramerkkiammattilaisiin Helsingissä. Keskustelut uuden lifestylebrändin suojauksesta jatkuivat, ja suojausstrategia kypsyi liiketoimintastrategian rinnalla.
”Koen saaneeni hyvää palvelua ja riittävästi informaatiota IPR-asioista. Olen pystynyt tekemään päätöksiä tiedon pohjalta hyvällä mielellä ilman, että olisi jäänyt epävarma olo. Arvostan sitä, sillä kansainvälisessä suojauksessa puhutaan kuitenkin pienelle yritykselle arvokkaista sijoituksista.”
Tellan hattutempussa lakeuksilla syntynyt ”komia lakki” laajenee uusiin tuoteryhmiin: vaatteisiin, asusteisiin, koruihin ja sisustustuotteisiin. Brändin ytimessä on kokonainen elämäntapa, johon kuuluu vastuullisia valintoja, ei vain yksittäisiä tuotteita.
Alusta lähtien oli selvää, että vahva kansainvälisyys on strateginen valinta ja suunta, mihin Lönnroth haluaa uutta Tellaa viedä.
”Jo lakkitehtaan aikoihin meillä oli merkittävästi vientiä Keski-Eurooppaan, ja toimitimme lakkeja esimerkiksi Norjan hoviin”, Lönnroth kuvaa ylvästä vientihistoriaa.
Tekstiilialan laman ja murroksen myötä lakkitehdas lopetti toimintansa 80-luvulla, ja suora vienti hiipui. Tuotteita vietiin parinkymmenen vuoden ajan Stockmannin kautta etupäässä Baltian maihin ja Venäjälle.
Vuonna 2020 Tellan tavoitteena on nostaa vienti vahvaan nousuun uusilla markkinoilla myös EU-alueen ulkopuolella. Saksassa yhtiöllä on jo merkittäviä jälleenmyyntisopimuksia.
”Nähtävissä on jo kasvua, uusia asiakkaita ja avauksia. Tella on huomattu myös isoissa lifestyle- ja muotitaloissa, sillä me edustamme aidosti niitä asioita, jotka ovat megatrendejä tällä hetkellä: eettisyys, vastuullisuus ja lähituotanto.”
Brändin suojausstrategiaa Tella hioi yhteistyössä Kolsterin tavaramerkkijuristin kanssa. Sen jälkeen yritys haki ja sai innovaatiosetelin, joka käytettiin Kolsterin palveluun ja TELLA®-brändin kansainväliseen suojaukseen.
Maailmanvalloitus oli silloin jo aloitettu EU-tavaramerkkirekisteröinnillä. Kun innovaatioseteli saatiin, rahoitus kohdennettiin kansainvälisiin jatkohakemuksiin strategisesti tärkeimmille kasvumarkkinoille EU-alueen ulkopuolella: ensimmäisenä Japaniin, Norjaan, Kanadaan, Sveitsiin ja Venäjälle.
Vastuullisena yrittäjänä Lönnroth on halunnut, että kaikki IPR- ja muut juridiset asiat on hoidettu alusta lähtien kuntoon ammattilaisten kanssa.
”Iso toimisto Kolster on tuonut turvan siitä, että asiat menevät oikein enkä tule huijatuksi. Kolsterilta löytyy asiantuntemusta moneen, eivätkä asiat ole yhden henkilön varassa. Yrittäjän yöunet ovat olleet tämän yhteistyön kautta parempia.”
Lönnroth kertoo tunnistaneensa selkeän liiketoimintariskin esimerkiksi tavaramerkkihakemusten luokituksia valittaessa.
”Omin päin toimien en olisi osannut valita oikeita luokkia lifestyle-alueelle ja yksilöidä suojan piiriin kuuluvia tuotteita ja palveluita riittävän kattavasti niin, että kaikki tulevaisuuden suunnitelmat olisivat tulleet huomioitua”, Lönnroth kertoo.
Suojan määrittävissä luokituksissa onkin syytä olla tarkkana, sillä puutteiden korjaaminen jälkikäteen tulee kalliiksi − ja suojakin jää saamatta.
Hakemusvaiheessa nimettyjä tavaroita ja palveluita ei voi myöhemmin laajentaa. Sen vuoksi resurssit kannattaa käyttää mahdollisimman tehokkaasti ja rakentaa suoja järkeväksi mutta mahdollisimman kattavaksi. Ettei käy niin, että jo vuoden päästä huomataan, että nyt tuli tällainen uusi tuote, mutta sitä ei saakaan enää jälkikäteen lisättyä tavaramerkkisuojan piiriin.
Jättimarkkina Kiinakin kiinnostaa Tellaa. Vaikka se ei ole päämarkkina ainakaan lähitulevaisuudessa, brändi on haluttu suojata kopioijia ja tavaramerkin kaappaajia vastaan myös Kiinassa kaikkein tärkeimmissä tuoteryhmissä.
Kolsterin suosituksesta Kiinaan jätettiin kansallinen tavaramerkkihakemus paikallisen järjestelmän kautta. Tavaramerkin lokalisointi, kiinankielinen merkki, tulee harkittavaksi myöhemmässä vaiheessa.
Kiinassa tavaramerkkien luokitusjärjestelmä, erityisesti pääluokkien sisällä olevat alaluokat, poikkeavat kansainvälisestä järjestelmästä. Kansallisella hakemuksella saimme paremman hyödyn irti suojaukseen myös näistä alaluokista.
TELLA®-brändin tulo uusille markkinoille huomattiin ensimmäisenä Italiassa, missä paikallinen muotibrändi yritti estää merkin rekisteröinnin EU:ssa ja uhkasi väitteellä.
”Jos olisin hoitanut tavaramerkkisuojausta omin päin, olisin tuntenut oloni todella epävarmaksi. Minun olisi pitänyt turvautua juristin apuun viimeistään tässä vaiheessa. Kun hakuprosessi oli alkujaan hoidettu Kolsterilla, brändin puolustaminen hoitui kustannustehokkaasti, ja asia ratkesi nopeasti.”
On melko yleistä, että kilpailijoiden väitteitä tulee vastaan, vaikka riittäviä juridisia perusteitakaan ei välttämättä olisi. Tilanne oli kuitenkin haasteellinen, sillä EU-rekisteröinti tarvittiin pohjaksi kansainvälisiin jatkohakemuksiin.
”Asiassa käydyn keskustelun jälkeen vastapuoli perääntyi, rekisteröinti saatiin voimaan koko EU-alueella kaikissa halutuissa tuoteryhmissä, ja pystyimme hyödyntämään EU-rekisteröinnin tuoman etuoikeuden merkkiin jatkohakemuksissa.”
Pian kansainvälisten hakemusten jättämisen jälkeen Tellaa lähestyivät myös IPR-alalla yleistyneet huijauslaskuttajat.
”Kolster varoitti näistä ’rekisteröintilaskujen’ lähettäjistä etukäteen, ja kun niitä tosiaankin alkoi tulla, osasin olla varuillani.”
Isoisän opit ovat yhä arvossaan uudistuneessa TELLA®-brändissä.
”Minusta on mahtava viedä brändiä eteenpäin niin, että siellä on yhä se sama arvopohja lähituotannosta ja ekologisista valinnoista. Käytämme luonnonmateriaaleja, emme osta mitään Euroopan ulkopuolelta, ja selvitän tarkasti, miten kankaat on tuotettu.”
Mallistot suunnitellaan kestämään aikaa. Tuotannossa on yhä klassikkomalleja kuten talven hittituote, eettisesti tuotettu BOM-merinovillapipo, ja läheisen yhteistyökumppanin Lapuan Kankureiden pellavasta syntyvät ISTO-lippalakki ja AINO-hellehattu.
”Minua kihelmöi, että pääsen toteuttamaan uutta TELLA® Life -konseptia. Nyt kun brändi on suojattu, voimme lähteä turvallisesti ja näkyvämmin viemään sitä maailmalle − ja saada kasvun tapahtumaan.”
Paljon innostavia asioita on Lönnrothin mukaan vireillä erilaisten kumppanuuksien kautta. Digiajan markkinointivälineet kuten videot, blogit ja vaikuttajamarkkinointi on otettu käyttöön kansainvälisen bränditunnettuuden nostamiseksi.
”Teemme esimerkiksi yhteistyötä bloggaaja Sandra Emilian kanssa. Myös kumppanuuksissa haluan toimia eettisesti oikein ja markkinoinnin juridisten pelisääntöjen mukaan. Näistäkin asioista ja sopimusten yksityiskohdista on ollut hyödyllistä keskustella Kolsterin kanssa.”
Tella Oy:n toimitusjohtaja ja muotoilujohtaja Liina-Maaria Lönnroth. Kuvat Tella │Kati Saari
Näin lakeista lifestyleen loikannut Tella suojasi brändinsä innovaatiosetelin avulla
Polarmoss jalostaa jäkälästä designtuotteita – IPR turvaa kasvua Aasiaan ja Amerikkaan