12.02.2018
26.9.2017
Immateriaalioikeudet ja niiden hyödyntäminen ovat asialistalla niin yrityksen hallituksissa kuin johtoryhmissäkin. Yrityksen tuotemerkit ja brändihierarkian johtaminen nähdään voimakkaammin osana yritysten arvon aktiivista kehittämistä. Samalla vaatimustaso strategisesta brändinhallinnasta kasvaa.
Yksittäiset tuotemerkit nousevat esiin uusia markkinoita avattaessa sekä yrityskauppojen yhteydessä. Nämä ovat usein myös haasteellisia jo tehtyjen päätösten näkökulmasta.
Yhdellä vai useammalla brändillä uusiin maihin?
Uuden tuotteen markkinointi-investoinneista suuri osa menee tuotteen nimen vakiinnuttamiseen markkinoilla. Tässä yrityksen halu ja tulevaisuuden suunnitelmat ovat keskeinen tekijä. Onko tarkoitus mennä myöhemmin uusille markkinoille – jos kyllä, onko tuotenimi vapaa käytettäväksi ja onko nimellä mahdollisesti kansankielisiä merkityksiä, jotka pahimmillaan tuovat tuotteelle negatiivista arvoa? Paikallistuntemuksen puute voi johtaa hullunkurisiin tai hankaliin tilanteisiin: kuka haluaisi ostaa Rape-keksejä USAssa tai tarjota tyttärelleen Geisha-suklaata Japanissa? Usean tuotenimen hallinnointi samalle tuotteelle eri markkinoilla tuottaa paitsi kustannuksia, myös hankaluuksia tuotteen huollossa ja jälkimarkkinoinnissa. Internetin maailmassa tieto ja tuotteet leviävät nopeasti markkinoilta toiseen.
Oletko ostamassa ja myymässä yrityksiä ja brändejä?
Jos aikomuksesi on hankkia tai myydä tuoteportfolioita yrityskauppojen yhteydessä, on tällä merkittävä vaikutus tuotteiden nimeämiseen. Yrityksen oman nimen liittäminen tuotteen nimeen helpottaa merkittävästi sen rekisteröintiä eri maissa. Samalla tuotenimien arvosta iso osa linkittyy yrityksen nimeen. Myyntitilanteessa tuotenimet joudutaan uudistamaan ja tämä vaikuttaa kaupan arvoon. Tyypillisesti hankalat tilanteet voidaan väistää rakentamalla tuoteryhmille nimet, jotka ovat riippumattomia yrityksen nimestä. Silloin kun brändien johtaminen on strategian keskiössä, pystytään välttämään merkittävät virheet. Hyvänä esimerkkinä bränditalosta on Fiskars.
Onko hallussasi käyttämättömiä brändejä?
Joskus haltuusi on jäänyt brändejä, jotka eivät enää ole aktiivisessa käytössä. Näitä on voinut tulla yrityskauppojen yhteydessä tai olet ehkä yhdistellyt omia tuotteita yhtenäisten brändien alle. Varastossa näiden arvo ei kasva, päinvastoin. Helppo ja suhteellisen riskitön tapa on lisensoida brändi muualle käyttöön tai myydä se. Lisensointia käytetään usein myös yrityskauppatilanteessa, jossa halutaan varmistaa asiakaskunnan siirtyminen uudelle omistajalle antamalla siirtymäaika brändin käyttöön. Hyvänä esimerkkinä lisensoinnin käyttämisestä aktiivisena strategiana on Nokia-merkin lisensointi HMD Globalille.
Kaikkia näitä asioita yhdistää aktiivinen IPR-strategia osana yrityksen toimintaa niin tuotehallinnassa, markkinoinnissa kuin yritysjärjestelyjä tekevien ihmisten arjessa. Tahtotila ja linjaus perustuvat yrityksen hallituksen antamiin suuntaviivoihin ja päätyvät käytännön tason päätöksentekoon uusia tuotteita kehitettäessä.
Timo Helosuo
CEO
timo.helosuo@kolster.com
040 576 1659
LUE LISÄÄ
