10.12.2020
Mistä on Dagsmark Petfoodin brändi tehty? Tuotannon läpinäkyvyydestä, raaka-aineiden jäljitettävyydestä, pienestä hiilitassunjäljestä, kotimaisuudesta ja tutkituista terveysvaikutuksista. Rakkaus lemmikkieläimiin sinetöidään tulevaisuuden kasvun turvaavalla IPR-suojauksella.
Tiedätkö, mistä lemmikkisi kuivamuona on peräisin? Dagsmark Petfood syntyi, kun sen perustajat havahtuivat huomaamaan kesällä 2016, että koirille ja kissoille ei ollut tarjolla kotimaista kuivaruokavaihtoehtoa. Yhtiön hallituksen puheenjohtaja, sarjayrittäjä ja koiranomistaja Pekka Siivonen-Uotila kauhistui tutkiessaan tarjolla olevien koiranruokasäkkien kaukaisia valmistus- ja alkuperämaita. Hänelle selvisi, että Suomessa ei ollut valmistettu koirien kuivamuonaa yli kymmeneen vuoteen. Toiminnan miehenä hän soitti tuttavalleen, toiselle koiranomistajalle ja yhtiön tulevalle toimitusjohtajalle Laura Strömbergille.
“Innostuin nopeasti Pekan liikeideasta alkaa tuottaa koirille kotimaista kuivamuonaa turvallisista, terveellisistä ja tutkituista raaka-aineista. Päätimme laittaa homman heti liikkeelle”, Laura Strömberg kertoo.
Lauran ja Pekan innostamina kotimaista lemmikkiruokatuotantoa perustamaan lähti kolme muutakin koiraihmistä ja kokenutta yrittäjää: Jukka Kaitaranta, Topi Jurvanen ja Börje Norrgård. Ensimmäiset kotimaiset nappulamaistiaiset saatiin markkinoille jo seuraavan vuoden aikana.
Kotimaisten lemmikkiruokien kysyntä kasvaa ja yhtiöllä on vahvat kasvutavoitteet kotimarkkinoillaan Suomessa. Liiketoiminta- ja suojausstrategiassa on kuitenkin jo varauduttu myös kansainvälisen kasvun mahdollisuuteen.
“Kolster tuli mukaan varhaisessa vaiheessa, sillä olemme halunneet varmistaa, että oman liiketoiminnan ja brändin suojaus lähtevät alusta pitäen etenemään oikeilla raiteilla. IPR on selvästi yksi niistä erikoisosaamisalueista, joita ei kannata lähteä itse harrastamaan. On ollut hyvä tarkastella suojausta kokonaisuutena ja sparrailla tarpeita ja priorisointeja yhdessä Kolsterin asiantuntijoiden kanssa”, Laura Strömberg sanoo.
Dagsmark Petfoodin toimitusjohtaja Laura Strömberg ja koirakaverit
Juustonaksukoneella liikkeelle – reseptiikka ja tuotantomenetelmät jalostuivat
Dagsmark Petfood onnistui tuomaan ensimmäiset pienet tuotantoerät markkinoille nopeasti, mutta tuotannon skaalaaminen isompaan volyymiin on ollut iso ponnistus. Alkuvaiheeseen sisältyi myös intensiivistä tuotekehitystä.
”Teimme ensin paljon kirjoituspöytätutkimusta, että saimme luotua reseptiikan, joka on koiran ravitsemuksen kannalta optimaalinen ja koostuu suomalaisista raaka-aineista”, Strömberg kertoo.
Seuraavassa vaiheessa oli ratkaistava, miten käytettävissä olevilla koneilla ja laitteilla saadaan tuotettua oikeanlaisia, laadukkaita lopputuotteita.
”Pääsimme liikkeelle ketterästi kokeillen. Yhdellä perustajistamme, Börje Norrgårdilla, on myös aiempi yritys Weekend Snacks. Häneltä löytyi ylimääräiseksi jäänyt ekstruusio- eli suulakepuristuslaite, jota oli käytetty juustonaksujen valmistukseen. Ensimmäiset tuotteet puksuteltiin ulos startup-meiningillä tällä pienen kapasiteetin koneella”, Laura Strömberg kertoo.
Kun ilosanoma kotimaisesta ja lemmikeille hyvin maistuvasta kuivamuonasta levisi, tarvittiin enemmän tuotantokapasiteettia. Raaka-aineiden kuumentamiseen pohjautuvan, perinteisen ekstruusiomenetelmän rinnalla yhtiö alkoi kehittää myös uudenlaista kylmäpuristusmenetelmää ja pellettiteknologiaa. Kolsterin avulla menetelmälle haettiin, ja myös saatiin, voimassa oleva hyödyllisyysmalli Suomessa.
”Kylmäpuristusmenetelmässä raaka-aineiden ravintoarvot säilyvät tutkitusti hiukan parempina. Teollisen mittakaavan tuotantokapasiteettiin ja muihin laadullisiin asioihin kuten säilyvyyteen ja kuljetuskestävyyteen liittyvistä syistä olemme kuitenkin ainakin toistaiseksi palanneet perinteiseen ekstruusiomenetelmään.”
Rahoituskierroksilta kasvuvoimaa – tuotanto laajenee kissanruokiin
Dagsmark Petfood on varmistanut riittävän tuotantokapasiteetin ulkoistamalla koirien kuivamuonan tuotantonsa kotimaiselle kumppanille. Sen myötä tuotanto on kasvatettu 1,5 miljoonaan kiloon vuodessa. Samalla yhtiö on investoinut merkittävästi omiin uusiin tuotantotiloihin Loimaalla. Tavoitteena on laajentaa toimintaa uusiinkin tuoteryhmiin. Ensi vuonna kauppojen hyllyille saadaan kotimaista lähiruokaa ja muita lemmikkiherkkuja maisteltaviksi myös kissakavereille.
”Olemme investoineet merkittävästi laajemman tuotevalikoiman mahdollistavaan tuotantotilaan ja omaan laitteistoon, jolla aloitamme kissanruokatuotannon ensi vuonna. Kotimaisista kissanruokatuotteista on vielä kovempi puute kaupan hyllyillä kuin kotimaisista koiranruoista”, Strömberg kuvaa nykytilannetta ja vahvoja kasvunäkymiä.
Kolmella rahoituskierroksella ja osakeanneilla yhtiö on kerännyt tähän mennessä kolmen miljoonan euron siemen- ja kasvurahoituksen. Lisäksi Loimaan tuotantotiloihin, koneisiin ja laitteisiin on tehty 2,5 miljoonan investointi. Rahoitusta on tarvittu myös tunnettuuden rakentamiseen ja markkinointiin, jotta kuluttajat oppivat tunnistamaan hyllyiltä kotimaiset lemmikkiruokavaihtoehdot.
”Pääbrändin ja tuotemerkkien suojaus investointien turvana on meille erittäin tärkeää nyt, kun rakennamme laajempaa tunnettuutta ja erottautumista markkinoilla”, Strömberg kertoo.
Suomalainen lemmikkiruoka kiinnostaa Kiinassakin – myös tavaramerkkikaappareita
Kiinnostus Dagsmark Petfoodin turvallisia ja terveellisiä lemmikkiruokia kohtaan on herännyt myös Kiinassa.
”Olemme saaneet Kiinasta yllättävän paljon kyselyitä. Suomalaisten elintarvikkeiden laatu tunnetaan Kiinassa, ja puhdas suomalainen ruoka kiinnostaa nyt myös lemmikkien omistajia”, Laura Strömberg sanoo.
Yhtiössä mietitään ja kypsytellään viennin strategioita: miten kansainväliseen laajentumiseen on mahdollista ja kannattavaa lähteä? Sekä kotimaassa että vientimarkkinoilla nouseva myyntikanava on verkkokauppa. Tuotteita tuodaan yhä laajemmin saataville sekä oman että kumppaneiden verkkokauppojen kautta – tulevaisuudessa mahdollisesti myös Kiinassa.
”Olemme halunneet varautua jo ennalta Kiinan markkinoille laittamalla Kiinassa vireille tavaramerkkihakemukset paikallisuutta ja suomalaisuutta korostaville tuotenimillemme kuten LAPPI™, LEVI™, HÄME™, SAVO™, HANKO™ ja EIRA™.”
Hyvästä ennakoinnista huolimatta tavaramerkkihakemusten jättäminen Kiinan tavaramerkkivirastoon tuotti pienelle suomalaisyritykselle ison yllätyksen. Kävi ilmi, että yksi tuotemerkeistä, LEVI™, oli jo rekisteröitynä kiinalaisen yrityksen nimiin. Käytännössä se estää Dagsmark Petfoodia myymästä tuotteitaan Kiinan markkinoilla tällä samalla tuotenimellä.
”Kyseessä on mitä todennäköisimmin vilpillisessä mielessä ja taloudellisessa hyötymistarkoituksessa tehty tavaramerkkirekisteröinti. Tavaramerkkikaapparit haistelevat nousevia brändejä ja ennakoivat niiden tuloa Kiinan markkinoille tavoitteenaan myydä ne sitten takaisin oikeille omistajilleen”, Kolsterin edustaja kertoo.
”Emme heitä vielä pyyhettä kehään Kiinassa. Keskitymme tällä hetkellä kasvuun. Mietimme myöhemmin Kiina-strategiaa, ja haluammeko mahdollisesti ryhtyä Kolsterin avulla toimenpiteisiin kiinalaisrekisteröinnin kumoamiseksi”, Laura Strömberg sanoo.
"Määrätietoisella työllä omia tavaramerkkioikeuksia on mahdollista puolustaa myös kiinalaisia tavaramerkkikaappareita ja muita brändin loukkaajia vastaan. Porsaanrei’istään huolimatta Kiinan IPR-järjestelmä toimii suhteellisen hyvin, ja Kiinan uudistettu tavaramerkkilaki kieltää yksiselitteisesti vilpilliset tavaramerkkihakemukset. Tänä vuonna olemme onnistuneet saamaan IPR-tuomioistuimissa hyviä tuloksia esimerkiksi Allawaylle ja Saga Fursille”, kertoo Kolsterin edustaja.
Brändiarvoina kotimaisuus, jäljitettävyys ja pieni hiilitassunjälki
Dagsmark Petfood hakee erottautumista ja tunnettuutta markkinoilla omilla brändiarvoillaan.
”Raaka-aineiden laatu, puhtaus, tuotteiden alkuperä ja jäljitettävyys ovat kaiken perusta. Kotimainen tuotanto ja paikallisten pienyrittäjien työllistäminen ovat meille kunnia-asioita”, Laura Strömberg sanoo.
Lemmikkiruokien perusraaka-aineita ovat Itämeren silakasta ja kilohailista valmistettu kalajauho, antibioottivapaa broilerijauho, peruna, metsämarjat, kaura, pellava ja rypsiöljy. Kalajauhon tuottaa Kasnäsissa toimiva perheyritys Salmonfarm, ja vastuullisen kalanrehutuotannon edelläkävijä Raisioaqua valmistaa nappulat. Korkealaatuisen ja Euroopan ainoan antibioottivapaan broilerijauhon jalostaa Honkajoki kotimaisen elintarviketeollisuuden sivuvirroista. Dagsmark Petfood on saanut Ruokavirastolta luvan käyttää pakkauksissaan merkintää antibioottivapaasta lemmikkiruoasta. Muissa raaka-aineissaan Dagsmark Petfood luottaa paikallisiin pientuottajiin.
”Haluamme olla toiminnassamme täysin läpinäkyvä ja kasvollinen yritys. Kerromme, mistä tuotteet ja niiden raaka-aineet tulevat. Se erottaa meidät globaaleista kilpailijoistamme. Olemme edelläkävijä siinä, että nostamme lemmikkiruokien ekologisuuden ja alkuperän yleiseen keskusteluun. Lisäksi pyrimme tekemään kestäviä ja vihreitä valintoja kaikessa toiminnassamme.”
Dagsmark Petfood on ensimmäisiä lemmikkialan yrityksiä, joka on jo toistamiseen laskenut myös oman vuosittaisen hiilijalanjälkensä – lemmikkikielellä hiilitassunjälkensä.
“Tavoitteena on tarjota ympäristötietoisille asiakkaille lemmikkiruokaa, joka kuormittaa ympäristöä mahdollisimman vähän. Kun valitaan esimerkiksi kotimainen, kauraa ja silakkaa sisältävä ruoka, voidaan CO2-päästöissä säästää jopa 90 % verrattuna tuontiruokaan, joka sisältää riisiä ja nautaa”, Laura Strömberg sanoo.
Vuoden aikana yhtiö on onnistunut pienentämään hiilitassunjälkeään merkittävästi myös uusien, entistä vähemmän muovia sisältävien pakkausmateriaalien sekä uusiutuvan energian käytön myötä.
“Hiilijalanjälkilaskenta on meille yksi konkreettinen askel kohti entistä vastuullisempaa yritystoimintaa. Kerromme siitä pakkauksissamme ‘Hiilitassunjälki laskettu’ -logolla.”
Kasvupyrähdys koronan keskellä – tavoitteena triplata liikevaihto
Lemmikkiruokabisnes on ollut perinteisesti lähes kokonaan isojen kansainvälisten brändien hallussa. Niiden valta-asemaan on nyt tullut säröä. Lemmikkien omistajat osaavat jo arvostaa kotimaista lähiruokaa vaihtoehtona tuotteille, joissa raaka-aineiden alkuperää on vaikea jäljittää globaaleiden hankintaketjujen vuoksi.
Pelkästään Suomessa lemmikkiruoka- ja herkkubisneksen arvo on noin 400–500 miljoonaa euroa. Koirien kuivamuona on tuotantomäärillä mitattuna isoin segmentti, mutta euromääräisesti kissanruoka on vielä huomattavasti isompi. Kissoja on Suomessa yli miljoona ja koiria yli 600 000. Ruokittavaa ja hemmoteltavaa riittää useammallekin yritykselle.
”Tavoittelemme 5–10 prosentin markkinaosuutta valituista tuotesegmenteistä. Vuonna 2020 tulemme tekemään lähemmäs viiden miljoonan euron liikevaihdon, ja tavoitteemme on triplata se lähivuosina”, Strömberg kertoo.
Dagsmark Petfoodin visiona on olla Pohjoismaiden edelläkävijä, vihreä lemmikkiruokatehdas, josta saa niin kissoille kuin koirille monipuolisesti hyviä tuotteita. Samalla se haluaa muuttaa markkinaa ja maailmaa parempaan suuntaan niin koirien, kissojen kuin ihmistenkin kannalta.
”Uskon, että toiminnallamme on omaa kokoamme ja liiketoimintaamme isompi merkitys koko tälle toimialalle”, Strömberg painottaa.
Kasvupyrähdyksessä myös IPR- ja lakikumppanin rooli korostuu.
”Pienelle yritykselle on arvokasta, että yhdeltä kumppanilta voi saada laajasti erilaisia palveluita kasvavien tarpeiden mukaan, esimerkiksi apua kansainvälisissä jälleenmyyntisopimuksissa tulevaisuudessa.”
Tarvitsetko IPR- tai lakiapua ainutlaatuisen brändisi, teknologiasi tai muotoilusi suojaamiseen ja kaupallistamiseen?
LUE LISÄÄ
Onko yrityksesi menossa Kiinaan? Huomioi ainakin nämä neljä asiaa, niin säästät aikaa ja rahaa
